當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 胎死腹中的市場啟動方案－－糖尿病市場運營方案 作者：武英杰 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]

這個案例是2001年的一個胎死腹中的方案，其原因有多種。事過境遷，感覺依然有借鑒意義，前幾天幾個朋友說這個方案當時不能實施實在是遺憾，現(xiàn)在總結(jié)出來以供各個朋友探討。這個公司是一個以醫(yī)院臨床為主的公司，靠單一產(chǎn)品風通膠囊一年銷售幾個億，下屬也有一個保健品公司，其中的一個產(chǎn)品是降糖的保健食品，已經(jīng)操作了一段時間，有了一定的市場基礎(chǔ)，這個時候集團又出來了一個國藥準字的主治糖尿病的產(chǎn)品，準備走OTC的路子，如何整合其公司的資源，產(chǎn)品由臨床向OTC轉(zhuǎn)化，投入又不能太大，在這個背景下，這個方案出臺了。（文章中的公司名字和產(chǎn)品名字都是虛擬的，不是原來真實的公司名字）楔子
　　春風藥業(yè)近幾年來
向前切入科研生產(chǎn)，向后切入營銷企劃，依靠風通膠囊優(yōu)良的質(zhì)量和嚴格管理下的高素質(zhì)的醫(yī)院專業(yè)銷售隊伍，取得了不俗的成績，市場份額穩(wěn)步擴大。目前公司走的是醫(yī)藥保健行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品多元化的一條發(fā)展道路，在未來的經(jīng)營銷售體制上，是以專業(yè)醫(yī)院操作為龍頭，帶動OTC市場運作和代理經(jīng)營快速發(fā)展為方向，“三叉戟”的組合將強力促進藥業(yè)公司的迅猛發(fā)展。風通膠囊OTC市場網(wǎng)絡(luò)和份額由于有前期處方市場的支持，正在不斷擴大，而公司目前拿到批號的國藥準字新藥大力新的營銷工作，正是經(jīng)營銷售多元化的具體體現(xiàn)。其推行的基礎(chǔ)是資源共享，借力發(fā)展；利用前期開發(fā)風通膠囊的網(wǎng)絡(luò)，尤其是專家網(wǎng)絡(luò)，學習藥業(yè)公司數(shù)字化、量化的管理考核制度，結(jié)合目前保健品公司的無糖網(wǎng)絡(luò)會員，根據(jù)各省的自然基礎(chǔ)狀況和風通膠囊的發(fā)展程度，確立一類市場，由公司自主開發(fā)經(jīng)營；偏遠地區(qū)及二類地區(qū)進行招商，制定完善的招商計劃與營銷方案，服務(wù)至上。


一、醫(yī)藥市場背景分析
　　1、 醫(yī)藥改革和地政環(huán)境

　　近幾年來，很多醫(yī)藥廠家都有在驚呼“這市場太難做了”，無論是處方市場還是OTC市場。市場難作的表象就是費銷比的不合理，98年以前，投入一元，有可能產(chǎn)出5元、10元，同樣的方法，現(xiàn)在投入一元，有可能產(chǎn)出2元、3元，甚至血本無歸，而這核心的本質(zhì)都是國家加大對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管改革力度，緊跟國際潮流帶來外部環(huán)境的變化，不規(guī)范的市場操作已逐漸退出歷史舞臺，隨著各類醫(yī)療法律政策的出臺，各地的藥監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局的業(yè)務(wù)操作越來越規(guī)范，醫(yī)藥分家，清查醫(yī)療機構(gòu)，重新審核資格等這一系列政策，讓很多無實力的小廠家吃盡苦頭，即使有個別取得突破，大勢所趨違法操作的空間和時間都已不多，但是在這殘酷的淘汰過程中又孕育著無限的商機，目前我國居民由于人口數(shù)量的增長，人口老齡化和人民生活保健意識和收入水平的提高，使藥品的增長速度為每年12%，醫(yī)藥分家后，消費者“小病到藥店，大病到醫(yī)院”的觀念會不斷的加強，分流后的藥店銷量明顯比以前高了很多，目前中國的政策導向是鼓勵開發(fā)OTC市場，目前第一批公布的OTC藥品只有700多種。到2003年，第二批非處方藥品目錄會公布，OTC新藥注冊制度也會完善，OTC市場環(huán)境越來越有利于有實力的正規(guī)企業(yè)的發(fā)展，由于OTC市場的開發(fā)具有四個特點：一是新產(chǎn)品開發(fā)費用較處方藥低，OTC新產(chǎn)品開發(fā)費用占銷售額的3%—5%，比新藥開發(fā)（約占銷售額的10%—12%）少的多；二是OTC藥的注冊登記非常簡單，不必像處方藥那樣經(jīng)過嚴格的審批和檢驗；三是OTC的生命周期要比處方藥長的多（如拜爾公司的阿斯匹林已有100多年的歷史），依然還有市場；四是非處方藥的品牌作用十分明顯，因此OTC市場將來肯定是大有可為。雖然中國目前OTC市場運做大環(huán)境還十分不規(guī)范，正處在轉(zhuǎn)型時的混亂期，完全與國際接軌至少需要5到10年的時間。而這期間，正是春風藥業(yè)憑借雄厚的科研開發(fā)力量，運用多種經(jīng)營開發(fā)機制，迅速發(fā)展的黃金時期，到2005年，真正的競爭挑戰(zhàn)來臨時，春風集團憑借醫(yī)院、處方市場、OTC市場三大支柱，已變成一個大而強的集團公司，大是指銷售和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，強是指贏利能力很強。如何順應(yīng)藥療保健行業(yè)的政策，探索合法有效的營銷模式，成為當前關(guān)健的課題。

　　2、 廣告媒體現(xiàn)狀淺析：廣告媒體首先從數(shù)量上早已突破了過去電視、報媒、電臺三分天下的時代，媒體的概念和范圍也廣泛延伸，凡是能展示傳遞聲、視、文信息的載體都可以稱為媒體。而過去的電視、報紙、電臺被稱為大眾傳媒，仍然占到主流。在日常生活中，打開電視，翻看報紙都無所不在的充斥著藥品和醫(yī)療廣告，在2000年的央視廣告調(diào)查中，藥品電視廣告量穩(wěn)居所有產(chǎn)品統(tǒng)計類別的亞軍，在報紙的廣告版面中涉及醫(yī)藥保健的占了三分之一，如何在廣告圍困中另辟蹊徑，變成焦點，如果我們避開這塊戰(zhàn)場，不做上線媒體宣傳，也不現(xiàn)實。而我們?nèi)绻�也采用雷同的手法，只講信譽及療效，那只是在和別人拼廣告費，在企業(yè)實力不強、廣告費用少的情況下只有死路一條。只有智取，不可力敵成為原則，大力新膠囊作為一個面對糖尿病患者的窄口徑、高價位的產(chǎn)品，不宜大面積做普遍宣傳，適合在鎖定目標人群的專業(yè)媒體上做些文章，電臺講座和報媒的軟性文章，由于價格相對低廉，隱蔽性又強，在投入不大的情況下，初期啟動市場時可作為高空宣傳陣地的支點，不過必須在企劃細節(jié)上下足功夫，如何選擇報媒種類且什么時間上那一個版面，放在什么位置標題如何設(shè)置等等，并不違背掌握廣告的五步曲順序，即吸引注意、留下記憶、激發(fā)興趣、產(chǎn)生傳播、促成購買。五個步驟，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

　　3、 同類產(chǎn)品競爭加劇，買方時代來臨。任何一種商品都不在是奇貨可居了，類似于95、96年三株口服液一統(tǒng)天下的時代已一去不復還，經(jīng)過一個簡單的市場調(diào)查，同類競爭對手不下幾十個，其中含有保健食品、中成藥和西藥，各種營銷手段層出不窮。了解對手，突出津力達的不同，解決一個核心問題并且比其它產(chǎn)品做的更優(yōu)秀，是大力新膠囊殺出重圍的唯一出路。同類產(chǎn)品對比表格如下：



品名	批號	價格（元）	規(guī)格	日服用量	生產(chǎn)廠家	每日支付成本（元）
大力新膠囊	藥準	29.8	10支/盒	6支	春風藥業(yè)有限公司	17
唐安一號膠囊	食健	90	60粒/盒	2-3粒	北京唐安營養(yǎng)保健品公司	3-4.5
苦瓜口含片	食健	56	30片/盒	3-6片	北京同春堂保健品公司	5.6-11.2
唐爾體口服液	食健	75	10支/盒	2支	山東蓬萊萬和保健品公司	15
糖美含片	食健	86.4	36片/盒	2-4片	北京某保健品廠	4.9-9.9
康復快	食健	129	8袋/盒	1-2袋	哈慈股分國安健康產(chǎn)業(yè)公司	16-32
降糖樂膠囊	藥健	55.8	24粒/盒	6粒	北京益生堂	14
輔仁糖尿樂	藥健	135.6	120粒/盒	9-12粒	輔仁藥業(yè)	9.5-13.6
糖脈唐顆粒	中藥準	21.5	10袋/盒	3袋	中匯制藥公司	6.45
糖適平片	藥準	90	60片/瓶	1-3片	北京萬輝藥業(yè)	1.5-4.5
達美康片	藥準	86.4	60片/盒	1-3片	天津華新制藥廠	1.4-4.3
拜唐平片	藥準	77.4	30片/盒	3片	北京拜耳醫(yī)藥保健公司	7.7
列克片	藥準	44.6	60片/盒	1-3片	石家莊華新制藥	0.7-2.23
格列齊特片	藥準	39	60片/盒	1-3片	天津新新藥業(yè)公司	0.6-1.9
美比達片	藥準	25.2	30片/盒	1-3片	海南金曉制藥	0.85-2.5


　　通過本表可以看出，服用保健食品和藥健字產(chǎn)品的消費者每日所需支付成本較高，比西藥高出3-5倍，但大都銷售不太理想。因為在消費者心目中，一但患上糖尿病，便認為是終身疾病，一是通過飲食來控制，二是常年吃降糖藥，而且以西藥為主，因為價格便宜。我公司通過產(chǎn)品比較可以看出自己的優(yōu)劣，科技含量高，醫(yī)學理論新，從治本入手，劣勢是價格比高，起效較慢，而這正是營銷中的難點，若要產(chǎn)生良好銷售，首先必須改變患者對糖尿病病因。病機及治療的認識，以科普宣傳為主，好藥好療效，利用醫(yī)療機構(gòu)和專家的可信度，以功心為上，了解患者的真正需求，并一一予以有針對性解決，方能在競爭對手包圍中脫穎而出。

　　4、 消費者消費心理已經(jīng)理智。隨著科技的進步，信息時代的到來，消費者生活水平的提高，在廣告引導下一轟而上盲目消費的情況已不在有，消費者從94年真正的營銷時代到來后，已經(jīng)歷了傳單、報媒、病例專題、廣告、電臺活動等等，各種營銷方式的輪番沖擊，面對呼嘯而來的廣告攻勢，基本上已經(jīng)無動于衷了，而是靠自己的知識去理解、去問尋、聽朋友介紹再選擇購買已是現(xiàn)實。但是得病的患者又是一個特殊的消費群，雖然他們在消費時也具有上述特征，但是病魔對軀體和精神感情的傷害是獨一無二的，渴望健康、重新享受生活又是心中不可壓抑的希望和需求，滿足這個需求銷售就順理成章，如果藥品療效的確很好的話，就形成了一個良性螺旋式上升的循環(huán)過程，否則只能獲得一時的銷售利潤，而喪失的是整個消費者的心，這又是最可怕的，因此在初期引導消費者時，不能采取立體轟炸，信息強灌的方式，而應(yīng)該采取一種“潤物細無聲”的觀念引導模式，軟性文章、醫(yī)療�？�，科普講座，書刊傳播等等都是此類方式的代表，無論千變?nèi)f化，患者都需要健康，如何運用滿足這一需求，是大力新初期獲勝的關(guān)鍵，營銷戰(zhàn)術(shù)可啟動一時，要想一世，確切的療效和合理的價格是基礎(chǔ)中的基石。


二、產(chǎn)品定位分析，鎖定城市市場
　　產(chǎn)品定位和營銷方式、戰(zhàn)場的選擇是至關(guān)重要的，首先必須了解自己，克服困難，營銷人員作為一個特殊人群，存在的價值就是給公司創(chuàng)造利潤樹立品牌，無論公司產(chǎn)品是何種狀況，不能改變的不去改變，而是積極適應(yīng)，利用現(xiàn)有的條件，創(chuàng)造出最大的商業(yè)價值。

　　1、 目標人群和病種的分析。目前大力新膠囊的適應(yīng)人群是II型糖尿病患者，目前在中國的發(fā)率在2-3%之間，大約有3000多萬人，絕大多數(shù)是40歲以上的中老年人，糖尿病又稱為“富貴病”，相對在農(nóng)村由于飲食結(jié)構(gòu)和勞動的關(guān)系，發(fā)病比例較低，而由于大力新又是一個短期內(nèi)需支付上千元的一種高價位產(chǎn)品，因此城市市場包括南方一些發(fā)達的縣級市場是我們宣傳的主戰(zhàn)場，而糖尿病人作為一個特殊的患病群，非常需要別人的關(guān)心與照料，尤其是飲食呵護，而若能得到專業(yè)醫(yī)護人員定時的關(guān)心和指導，更是可望而不可求，針對其心理訴求，我們可提供這樣的產(chǎn)品附帶服務(wù)，是真誠的服務(wù)，患者就可接受我們的健康觀念傳播。

　　2、 產(chǎn)品本身的特點及劣勢。A：首先是理論突破，長期以來中醫(yī)認為糖尿病的病機為“陰虛燥熱、氣陰兩虛”，病變臟腑在“肺、胃、腎”，治療方法在“滋陰潤燥、益氣養(yǎng)陰”上重復效果不太理想，由某某教授領(lǐng)導的科研攻關(guān)組，提出了“滋脾運津、從脾論治”的全新理論，使糖尿病在綜合治療下得到全面控制成為現(xiàn)實，在宣傳時重點攻擊消費者的治病選藥理念；其次是國藥準字三類新藥，比很多省級標準的藥準字無形中提高一個檔次，并獲得國家新藥研究基金項目，由于醫(yī)療機構(gòu)在消費者心目中還是有較高可信度，中國中醫(yī)藥學會糖尿病研究中心，某某省中攻糖尿病治療中心的牌子還是值得信賴的，在和醫(yī)院合作�？坪献隹破招麄鲿r，可以做為優(yōu)于其它產(chǎn)品的后盾推出。

　　營銷推行初期最根本的障礙是高價格和短期療效慢同時存在，而這兩點在大力新本身都有體現(xiàn)，大力新膠囊的日支出成本達到17元每天，是一般西藥日支出成本的4-6倍左右，而糖尿病又是一種長期慢性的內(nèi)分泌代謝性疾病，治療過程并不是一蹴而就的，需要漫長的時間和耐心，昂貴的價格成為銷售的攔路虎，第二因為大力新是純中藥制劑，雖然理論上講從治本入手，但當消費者付出幾百元而無效果時，任何先進的理論都變的很蒼白。如何讓消費者感受到物有所值，成為關(guān)鍵，選擇和大力新膠囊配合的藥品必須滿足快速有效，能彌補大力新短期療效不明顯的缺點，也很重要。因此推出綜合治療方案就很必要，以大力新為主方，輔以其它西藥及飲食健身療法，幾管齊下，方能全面控制、預防糖尿病并發(fā)癥的發(fā)生；而其中除了藥品以外，其它的一切服務(wù)都是免費的，甚至根據(jù)病因病體的不同，來贈送大力新系列臨床制劑用藥，來真正體現(xiàn)高價位、高療效、高服務(wù)的精神。


三、前期的資源利用--無糖網(wǎng)絡(luò)的會員
　　1、 醫(yī)療合作的資源：前期尤其是大力新批號未批下來時，公司的合作中心曾經(jīng)與全國幾百家醫(yī)院進行過糖尿病�？�、大力新制劑的合作，無論怎樣，其中有很多優(yōu)秀的資源可以共享，強大的區(qū)域性專家網(wǎng)絡(luò)，目前繼續(xù)在合作并且良好的地區(qū)或醫(yī)院，前期大量的患者名單，在充分了解和溝通的基礎(chǔ)上，來進行深一步的自控市場或代理網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。

　　2、 前期公司從理論包裝到宣傳材料的制作，都已下了很大功夫，現(xiàn)在需要的是根據(jù)目前最新的的需要和狀況，加以變化和改進，重新進行醫(yī)學理論和營銷理論的包裝，站在巨人的肩膀上會看的更遠。

　　3、 公司自己的研究院和某某省中醫(yī)糖尿病治療中心的品牌對營銷工作的支持是十分巨大和無形的，它直接解決了營銷中讓消費者如何信賴的一個難題。優(yōu)化組合，強勢利用，與其它醫(yī)院多方位合作，成為必然。

　　4、 無糖網(wǎng)絡(luò)的會員：21世紀營銷的真正核心爭奪戰(zhàn)是對消費者心理的滿足和占有，無論是多少量的廣告資金和何種廣告宣傳模式，其核心目的是尋找目標患者并獲取他的心。尋找單一個體患者所花費的成本越來越高，而在前期保健食品大力旺口服液銷售當中，有一個無形的財富，即全國松散型的組織無糖網(wǎng)絡(luò)協(xié)會，每一個區(qū)域中的無糖經(jīng)銷商，通過幾年的宣傳和吸收，手中掌握了成千上萬個無糖會員，而這些會員都是標準的糖尿病患者，而這些患者名單是很多糖尿病廠家花了多少廣告費都找不到的好資源，它的存在就解決了大力新膠囊市場啟動時資金困難的課題，只要有基本市場啟動費用就夠了，借船出海是明智之舉，只要解決好和經(jīng)銷商之間的利益問題。合作應(yīng)當不成問題，由雙方聯(lián)手共同操作此事，經(jīng)銷商提供名單和地址，我來通知搞活動，買大力新膠囊送大力旺口服液，送出去的大力旺每盒給經(jīng)銷商提4元，或者是活動當天銷售額的5-10%，分給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商即得到了實惠，而擴大了在當?shù)氐拿麣�，一舉雙得，應(yīng)該有較好的合作前景。


四、經(jīng)營模式和階段性營銷模式制定與解析
　　1、 雙贏經(jīng)營模式：自控直線市場和合作代理相結(jié)合，由于公司現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略方針和人力資源等各種狀況決定了大力新膠囊在操作市場時，不可能有太大的投入，但又想快速發(fā)展，可采取兩種經(jīng)營體制相結(jié)合。首先自控直線市場是由公司自主開發(fā)市場，自己組建隊伍，承擔費用，雖然這樣做容易管理，全國的營銷企劃一盤棋，極易起量，但前提是投入資金大，推廣速度慢，風險大；而目前國際上流行的合作代理制是由廠家提供產(chǎn)品與企劃思想，搞好全方位服務(wù)，利用社會上的組織、人員、資金和通路，快速占領(lǐng)市場的一種方式。公司風險性很低，資金回籠快，但由于全國的營銷企劃不是整齊劃一，而是各自為戰(zhàn)，不易管理，容易造成產(chǎn)品短命的特點。針對春風公司的資源特點，完全可以兩條腿走路，“肥”的市場由自己組建隊伍開發(fā)，關(guān)鍵是樹立樣板，鼓勵代理商的信心，比如說：北京、河北、上海、山東、江蘇、遼寧、浙江、廣東、湖北等市場，而偏遠的二類市場如：新疆、青海、寧夏、陜西、內(nèi)蒙、山西、廣西、貴州、云南、四川等市場完全可以招商代理出去，招商工作有三個要點：第一是完善企劃招商書，從打招商廣告到招商會議的召開，到企劃方案的闡述，最后一點是核心點，必須有企劃方案的費效化效果評估，哪一個商人都是以利為先的；第二是合理的代理價格和制約機制，省級代理、地級市代理，幾個省全面代理的價格體系制定完善，目前流行的扣率是三省以上批發(fā)價的15-20扣，省級代理商為20扣-25扣,地級代理商為25-30扣,制約體系就是風險低押金和對沖貨的規(guī)定，代理制必須有抵押金,否則當有的經(jīng)銷商不尊守游戲規(guī)則時,就無法處理;第三,合作代理制的核心是服務(wù)，這是與其他廠家代理制不同之處，它并不僅僅是一手交錢一手交貨,廠家只負責產(chǎn)品質(zhì)量；而是利益共同體，公司提供全方位的營銷企劃指導方案，協(xié)助代理商培訓員工，幫助其選擇業(yè)務(wù)經(jīng)理，組織專家報告團，甚至廣告投放策略，代理商也與公司共同探討，這樣由過去純粹的買賣關(guān)系，變成了大家共渡一條船，代理商也有義務(wù)接受總部的基礎(chǔ)管理，每月上報庫存、銷量、營銷進度以及需要公司的何種幫助，兩種經(jīng)營體制相得益彰，自控網(wǎng)絡(luò)后期發(fā)展壯大所需資金可由代理收回來的資金來周轉(zhuǎn)，讓代理養(yǎng)自己的OTC網(wǎng)絡(luò)，鞏固一個、發(fā)展一個，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。

　　2、 二十字營銷方針：根據(jù)上述的市場背景分析及各種公司資源，大力新階段性營銷方針是：報媒引導、科普傳播、終端強化、�？魄腥搿⒎�務(wù)至上。其核心是得用少量的報媒在空中用軟性文章進行滲透，保持形象和品牌，在地面用專業(yè)書籍《糖尿病解密》，進行目標人群的派發(fā)，并通過講座等方式來傳播科普知識，根據(jù)消費者購買方便性的原則，選擇A類終端進行終端布置，通過營業(yè)員聯(lián)誼會、小禮品等方式強化軟終端，實施終端截流，啟動時最終產(chǎn)生的銷售是在聯(lián)合�？�，它同時也是服務(wù)的陣地，利用它可以解決可信度和不良患者的負面反面，形成良性循環(huán)，越來越好。

　　3、 營銷的支點，�？崎T診。由于無充足的廣告資金和人員，大力新操作必須以點帶面，先求效益后求規(guī)模，國家對各種義診活動卡的越來越死，正好春風藥業(yè)有合法的醫(yī)療機構(gòu)為后盾，聯(lián)合辦�？崎T診成為以點帶面的核心點。建立�？浦髁饔袃煞N合作模式，一種是我方出專家和護士，交納管理費和提成，自主經(jīng)營；一種是醫(yī)院自己派醫(yī)生和護士，我方負責管理費及提成，�？朴盟幰源罅π履z囊為主，當然第一種方式最合適我們。聯(lián)合專科操作有三要素：第一、我方可以以其醫(yī)院名義進行廣告宣傳，第二、即使是對方的醫(yī)生也必須遵照我公司的營銷方針，貨款一月兩至三次結(jié)款，第三、�？扑鶎籴t(yī)院必須是二甲以上的、最好還能是醫(yī)保定點單位。

　　在營銷宣傳工作當中，都是以聯(lián)合門診為核心，這樣就避開了消費者的心理防線，基層員工的身份在面對消費者時，都是�？崎T診里的醫(yī)護人員，由于�？频姆�務(wù)肯定比一般醫(yī)院的�？频轿坏亩�，同時也就解決了很多反面的口碑宣傳，并且由于是各種健康科普宣講，又具有醫(yī)療資格，從而解決了營銷合法化的問題，使我們在銷售中不會遇到太大麻煩。

　　4、 軟硬終端的建設(shè)與維護。銷售通路的設(shè)置是否能滿足消費者購買的方便性，是判斷終端顧客流失原因的標準之一，在城市里進行終端布貨時，根據(jù)現(xiàn)有的OTC人員對終端掌握的材料首先占領(lǐng)A類藥店，其次是面向全市區(qū)域，根據(jù)5-6萬人口擁有一家終端的大標準來查漏補缺，第三由于工商、藥監(jiān)局等對店堂布置規(guī)劃要求越來越嚴，在店堂內(nèi)琳瑯滿目的招貼展板已不再現(xiàn)，這時，產(chǎn)品包裝本身就成了最好的硬終端，充分利用空間，設(shè)計產(chǎn)品包裝造型，是硬終端的重點。軟終端是目前各個廠家爭奪的焦點，據(jù)北京某權(quán)威調(diào)查公司統(tǒng)計，在到藥店購買的人群當中，有70%的人是定向購買，30%的人是選定某一類型但不確定具體品名和隨機購買者，而在70%的定向購買人群中，若經(jīng)過藥店營業(yè)員或坐堂醫(yī)生說服，也會有35%的人改變主意，可見軟終端功夫若做到家，就可以兵不血刃的占領(lǐng)市場，廣告學上講，造勢不如借勢，借勢不如順勢，在軟終端操作中有通過開聯(lián)宜會、在營業(yè)員中舉行有獎知識競答、贈送小禮品、熟記營業(yè)員生日等各種方法，而這其中操作關(guān)鍵是公司如何來花少量的錢來滿足營業(yè)員的某一愛好和需求，例如同樣是臺卡，有一個廠家在臺卡后面鑲了一個小方鏡和方便裝，可以放圓珠筆、便筏等物，一個小創(chuàng)新，別的臺卡下臺了，自己的展示品卻深受歡迎，因為大部分營業(yè)員是女性�？傊�，終端操作是一門極度發(fā)揮員工個性的創(chuàng)造性工作，并無特殊固定的模式�！�

五、 戰(zhàn)術(shù)的組合
　　1、 一系列的報紙軟性科普文章。軟性文章又稱為軟廣告，主要運用在市場前期投入，在市場的導入期和成長期，軟性文章的效果是最好的，投入少、又可以避開同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)，最大的優(yōu)點在于“隱蔽性”，它貌似新聞，科普知識、專題采訪、社會熱點等來吸引消費者。在大力新的軟性文章編寫上，可從下面三個方面編寫系列的軟性文章，第一、從全國政治性行動和社會關(guān)注的熱點角度編寫，比如說世界衛(wèi)生組織定的11月4日的糖尿病日等類似的行動，就可以通過這個事件來炒作津力達，第二、從醫(yī)學研究角度和新聞報道角度來寫大力新膠囊，例如：突破傳統(tǒng)中醫(yī)字治療糖尿病的誤區(qū)：最新的健脾運津、益氣養(yǎng)陰療法，從治療方法入手，切入大力新藥品宣傳；第三、每一個報紙都專門有自己的軟性文章版面或醫(yī)藥保健專版，我們可以以公正、客觀、科學、嚴謹?shù)尼t(yī)學角度來闡述大力新，比如說找一名國家級或省級專家來開辟一個糖尿病康復專欄，辦成系列報道或講述，從醫(yī)學角度談大力新的優(yōu)勢。也可以在內(nèi)文中不提及大力新，更隱蔽，而在軟性文章旁邊做上一個掛牌廣告，寓意自然也很明白。在軟性文章刊登中，標題是成敗的關(guān)鍵，一定要以科普和老百姓關(guān)心的話題切入，千萬不可直白的表達大力新如何如何，軟性文章的編寫和刊發(fā)細節(jié)是一項十分巨大的工程，到時可找公司的醫(yī)學人員共同探討，爭取用不同的形式達到同腦白金軟性文章的觀念引導效果，從上線媒體上提升公司知名度和品牌，慢慢引導人們接受我們的�？坪途C合治療用藥。

　　2、 一份真誠的邀請函：現(xiàn)在消費者對各種各樣的小報煩之又煩，但是由于傳單具有攜帶信息量大，成本低廉，能講出促使購買的關(guān)鍵性語言，這些都是正規(guī)媒體所不具備的，因此還有一定的市場和作用，我們設(shè)計的邀請函了是DM（直遞宣傳品）的一種變體，它的主題發(fā)生了變化，不是在宣傳大力新的功效如何，而是告訴消費者在某個時間或地點，有個何等級別的專家（此專家是前期送到患者手中《糖尿病解密》中介紹過的專家、教授）來作何種報告，講述綜合治療方案，以及到市場有何種優(yōu)惠的政策，邀請函就是請柬，制作時簡單、精美，并用一些手法使其不能短時間內(nèi)丟掉，如言語引導“糖尿病患者關(guān)心的話題”，文中設(shè)計有獎問答，讀報有獎等活動，提高閱讀率。

　　3、 一本概念專業(yè)書刊《糖尿病的解密》出臺：久病成良醫(yī)，此話一點不假，在我以前接觸的許多類型的患者當中，每一個人都對自己所患病種了解甚多，而這又與文化層次成正比，糖尿病既被稱為“富貴病”，主要在城市和發(fā)達地區(qū)，文化素質(zhì)相對較高，若能從觀念上引導成功，銷售便水到渠成，《解密》一書中共分七部分，第一部分是：談糖色變、并非聳人聽聞，從數(shù)據(jù)和事例導入，用殘酷的現(xiàn)實告訴糖尿病患者和準患者，及時及早治療是關(guān)鍵，首先從思想上震攝；第二部分是糖尿病解密，從中醫(yī)、西醫(yī)角度闡述病因病機，及目前的治療成果，突出一些不是我們主要競爭對手的產(chǎn)品，勁敵可忽略不寫，第三部分是傳統(tǒng)中醫(yī)歷史突破，從新聞角度闡述某某教授刻苦攻關(guān)，取得突破的喜訊，此章節(jié)中可捎帶介紹幾個專家，以便為將來做科普報告時進行可信度和吸引力做準備；第四部分是綜合治療體無恙，可從中醫(yī)理論君臣佐使，綜合治療入手，闡述目前最具特色的以大力新為主方的綜合治療方案取得了巨大的成功，其中，詳細闡述對癥施治方法和原則，推出大力新和大力新1號、2號等藥品組合，并配以西藥，飲食注意，健身鞏固。這些提前的引導，為以后�？婆渌幒托麄鲿r埋下很好的伏筆和鋪墊。第五部分是走出治療糖尿病的誤區(qū)，比較客觀的闡述目前的治療誤區(qū)，用隱蔽的對比法突出大力新綜合治療的客觀科學性。第六部分是及時預警防病變，從家庭遺傳等各方面入法，告訴中老年人如何進行檢查和預防，及早發(fā)現(xiàn)，及早治療，成功康復，第七部分講述如何進行飲食健身療法，詳細講解，推出春風藥業(yè)和�？频母鞣N服務(wù)措施，地址和電話并設(shè)計反饋表格，建立全國的患者庫。此書一定要由醫(yī)學專家和營銷人員共同來完成，達到一個即能客觀講述醫(yī)學事實，又能深諳患者心理，逐步引導治療觀念的效果，此書是將來營銷時的重要武器，前期無糖網(wǎng)絡(luò)中的會員無論用何種方式，首先是每人一本，進行觀念上的引導工作。

　　4、 一個成功的專家科普報告�；顒拥谋旧砥鋵嵅⒉皇菫榱酥苯愉N售，而是為了更好的宣傳，以宣傳帶動銷售是OTC操作的基本規(guī)律，但是由于利益的驅(qū)動，讓很多廠家趨之若騖。一個報告會的成功其實是各個細節(jié)的累加，一個細節(jié)脫節(jié)就可導致全盤皆輸，它的成功需要五個要素，第一是會前預熱必須到位，保證患者到場人數(shù)，第二：活動前各個崗位如登記、導引、叫號、疏散等必須進行模擬實戰(zhàn)演練，責任到人。第三：活動登記安排順序必須合理有數(shù)，重點、非重點患者以及醫(yī)托的安插時間，恰到好處；第四：專家報告必須會煽情，可采取互動式的講座方式，讓患者自述得病時的痛苦以及治療后的歡樂，調(diào)動現(xiàn)場氣氛。第五是講座完畢后咨詢時，千萬注意不讓患者一窩蜂，一定要按號叫人，保持專家與患者一對一或一對二，容易做工作形成銷售，若地政關(guān)系不允許，現(xiàn)場不銷售也可引導到專科和藥店進行購買。

　　5、 品牌服務(wù)至上，融入春風家園：目前有個統(tǒng)計和調(diào)查，假設(shè)單純靠廣告引導或科普報告產(chǎn)生的銷售和后期購買。單位患者付出的總成本是100元的話，那么若通過有效的溝通服務(wù)方式，可使公司從單位患者獲取的利潤增加50%以上，甚至翻番，因為口碑傳播的購買率是很高的。融入百姓生活，提供服務(wù)保障，肯定會成為藥品營銷中的一個主項，目前服務(wù)方式主要有：

　　a) 電訪與家訪，溫馨的問候。每次收集完患者名單后都有要根據(jù)居住區(qū)域分類。編入患者庫檔中，定時的電話回訪，問詢服藥后的進程及用藥指導，對于病情較重者和服藥效果不明顯者，由醫(yī)護人員上門指導，講明道理，消除負面影響，從而讓消費者對公司有認同感，產(chǎn)生良好的口碑傳播。

　　b) 定時的檢查與保�。簩？评镔徶醚�糖儀、聽診器、血壓計等輔肋性醫(yī)療設(shè)備。每周設(shè)定特定時間為患者統(tǒng)一免費測血糖，并提供基本檢查。根據(jù)康復的不同進程來做不同的康復指導，患者庫的分類一定要很明細，不可次序倒轉(zhuǎn)。

　　c) 康復培訓與健身：當某一區(qū)域內(nèi)糖尿病患者達到30—50人時，可由我們的醫(yī)生從專科走出去。到社區(qū)中心，舉行為各種糖尿病康復培訓班，手把手教患者飲食注意事項，并解答咨詢，并教他們練習健身操，參加《春風家園》的各種活動。

　　d) 實質(zhì)的優(yōu)惠：當購買到一定數(shù)量大力新時，可出臺各種政策，如購買一療程者，享受九五折，購買兩療程者享受九折優(yōu)惠，并且由公司統(tǒng)一制定會員卡，僅限本人使用，卡號是終身固定，假如能推薦一個患者并產(chǎn)生購買后自己會享受何種優(yōu)惠等，總之根據(jù)現(xiàn)實制定出能刺激消費者購買欲望的政策。

　　上述的各種戰(zhàn)術(shù)組合在實戰(zhàn)演練中會有所變化和不同，營銷無定式，以實際情況需求為準。


六、組織建設(shè)與員工招聘和培訓
　　1、 組織建設(shè)：再好的營銷戰(zhàn)略思想也必須通過組織機構(gòu)來推行實施，OTC營銷的主向是攻占消費者心理，以宣傳帶動銷售，那么組織結(jié)構(gòu)中宣傳的崗位應(yīng)該占到主流。正常的組織框架如下圖：在有公司風通膠囊的地方，除�？迫藛T外全部重疊，無風通膠囊OTC地區(qū)，按下圖來操作，分工是為了職責權(quán)益，協(xié)作為了整合營銷，產(chǎn)生銷量，分工協(xié)作永遠是工作的主題。

　　2、 招聘與培訓：基層員工應(yīng)以專業(yè)為主，最好是學醫(yī)的或有醫(yī)學背景的，此例3：7的比例。在構(gòu)建高素質(zhì)員工隊伍時，招聘把好入口關(guān)是第一位，要求是中專以上學歷，男女不限，招聘技巧把關(guān)由人力資源部拿主導意見，招聘完畢后，建立完善的培訓機制，不培訓不得上崗，多層次、高質(zhì)量、專業(yè)化的培訓是一個企業(yè)發(fā)展的動力和源泉，也是培養(yǎng)員工忠誠度最好的陣地，培訓中的基礎(chǔ)是企業(yè)理念培訓，包含春風公司創(chuàng)業(yè)史，目前的現(xiàn)狀，未來的藍圖、能提供何種舞臺、如何做一個合格的春風營銷人，培訓的核心內(nèi)容是技能培訓，若是營銷人員內(nèi)容有：如何在營銷中實施管理，企劃七大項專業(yè)技能培訓（含終端操作、電視、報紙、電臺媒體、中小型活動和大型活動操作等等）培訓中分層次，專業(yè)化是個重點，從而為公司儲備發(fā)掘各種各樣的人才，人才從輸血到內(nèi)部造血是必走之路。


七、基本費用預測與盈虧平衡：
　　1、 招商所需費用主項是：企劃材料制作費、電視廣告攝制費、招商廣告發(fā)布費、招商會議組織費以及其他的管理成本費。全部啟動大約需求在50萬元—80萬元之間，按照招商設(shè)定的代理商資格與標準，在一年內(nèi)達到800萬元—1200萬元左右的回款，擁有4000萬左右的市場份額。

　　2、 單個自控制市場的開發(fā)所需費用包含�？崎_辦管理費每月2000元—4000元之間，員工工資7000元—10000元之間，邀請函、書刊等宣傳材料每月7000元左右，管理費用5000元。軟性報媒費用1.5萬元—2萬元之間，不可預測費用3000元左右，而其中很多費用是和前期OTC網(wǎng)絡(luò)重合的，大約投入在4萬元—5萬元之間，投入產(chǎn)出計劃為第一個月費效比（除去開辦成本）150%—200%，第二個月為100%—150%，第三個月為80%—120% ，第四個月為60%—80%，從第五個月開始每月的費效比應(yīng)控制在60%以內(nèi)（含有貨物成本）。此預測肯定與現(xiàn)實有出入，但在實際操作當中，根據(jù)當月的投入產(chǎn)出狀況，再詳細制定下個月的方案，投入機制是彈性的，關(guān)鍵在于過程控制與管理。

　　本營銷方案因時間及篇幅所限，肯定有很多不完善的地方，在真正的市場實戰(zhàn)中，肯定會對各個營銷環(huán)節(jié)進行專項的闡述與培訓，以求最大限度的貼近市場，不足之處，多交流改正。